Thương Hiệu Dẫn Đầu = Doanh Nghiệp Dẫn Đầu

Theo phân tích của Millward Brown Optimor, năm 1980 gần như toàn bộ giá trị của một công ty trung bình trong bảng xếp hạng S&P 500 bao gồm tài sản hữu hình (bàn ghế, nhà xưởng, hàng hoá…). Năm 2010, tài sản hữu hình chỉ chiếm 30-40% giá trị doanh nghiệp.

Phần còn lại là tài sản vô hình và khoảng một nửa tài sản vô hình đó (chừng 30%) thuộc về thương hiệu. Vì thế, chúng ta không hề phóng đại khi nói rằng với nhiều doanh nghiệp, thương hiệu là tài sản lớn nhất của họ. Điều gì đã dẫn đến thay đổi này và nó có ảnh hưởng gì đến thành công doanh nghiệp?

Thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến vị thế doanh nghiệp – Sự lên ngôi của mục tiêu thương hiệu

Theo báo cáo Top 100 thương hiệu mạnh của BrandZ được công bố thường niên trên Tạp chí Financial Times, ba thương hiệu lớn nhất hiện nay là Google, IBM và Apple. Họ có chung điểm gì? Mặc dù cả ba thương hiệu đều có thể được mô tả chung là công ty về “công nghệ”, nhưng mô hình kinh doanh, sản phẩm và khách hàng của họ lại khác nhau hoàn toàn. Tuy nhiên, cả ba thương hiệu này đều đứng đầu bảng xếp hạng. Tôi cho rằng điểm khiến các thương hiệu này trở nên khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh là định hướng ý tưởng thương hiệu hay mục tiêu thương hiệu. Kể từ khi thành lập, Google chỉ tập trung vào ý tưởng giải phóng con người bằng thông tin. IBM nỗ lực xây dựng một “hành tinh thông minh hơn” còn Apple kêu gọi mọi người hãy “nghĩ khác” và sáng tạo thế giới theo cách riêng của họ.

Do đó, thương hiệu nào tạo dựng được mối liên kết lớn nhất với khách hàng (và giá trị lớn nhất cho doanh nghiệp) sẽ là những thương hiệu đại diện cho ý tưởng thật sự bởi vì ý tưởng thực sự sẽ khiến mọi người tìm kiếm ý nghĩa của nó.

Jim Stengel, cựu chuyên viên marketing toàn cầu của Procter & Gamble và có thể coi là một trong những chuyên viên có ảnh hưởng nhất hiện nay, đang tuyên truyền cho phong trào Ý tưởng Thương hiệu như một cách giải thích vai trò của thương hiệu đối với vị thế doanh nghiệp. “Ý tưởng là lợi ích cao hơn mà một thương hiệu mang đến cho thế giới… Ý tưởng chủ động cải thiện chất lượng cuộc sống con người.”

Để tạo dựng ý tưởng thương hiệu, một doanh nghiệp phải nhận biết được nhu cầu sâu sa thay vì chỉ bán sản phẩm. Ý tưởng này chi phối cải tiến và cảm hứng, nâng cao nhận biết và thống nhất tổ chức. Nó không chỉ hình thành nên chiến lược kinh doanh mà về cơ bản nó chính là chiến lược kinh doanh.

Ý tưởng thương hiệu thực sự chi phối thành công doanh nghiệp. Đến 87% người tiêu dùng nói rằng họ sẵn sàng chuyển sang một thương hiệu khác có mục tiêu tốt hơn. Trong khi nhiều doanh nghiệp tập trung vào Marketing vì mục đích xã hội hoặc Trách nhiệm Xã hội Doanh nghiệp, thì mục tiêu nhân văn không phải là điều kiện tiên quyết hay điều kiện đủ để một thương hiệu có ý tưởng. Ý tưởng cần phải phục vụ cho một sự thật nào đó của nhân loại nhưng sự thật không phải lúc nào cũng kết nối với giá trị xã hội.

Chẳng hạn, Red Bull đã tạo dựng được một doanh nghiệp trị giá 4.4 tỷ đôla dựa trên ý tưởng thương hiệu độc đáo. Red Bull tạo ra một phân nhóm bằng cách phục vụ ý tưởng cá nhân về năng lực và sự tự do cũng như bằng cách cho phép con người nâng cao thể chất và tinh thần.

Ví dụ của Red Bull cũng minh hoạ làm thế nào mà ý tưởng thương hiệu khác biệt so với Trách nhiệm Xã hội Doanh nghiệp và Marketing vì mục đích xã hội. Năng lực và sự tự do không phải là một “dự án” của thương hiệu. Nó không phải là sáng kiến marketing để thực hiện trách nhiệm của doanh nghiệp với cộng đồng. Ý tưởng thương hiệu Red Bull chính là điều mà công ty thực hiện. Từ cách thức thiết kế công ty – với những đường dốc thoải để mọi người có thể trượt ván trên đó – tới kiểu mẫu nhân viên mà họ tuyển dụng cho các sự kiện do công ty tổ chức – như Red Bull Air Race World Championship và Red Bull Storm Chase – cho tới từng phương tiện truyền thông mà họ sử dụng, thương hiệu “mang đến đôi cánh cho bạn”.